曾几何时，左手一个门生面包，右手一杯冰美式，络绎在CBD的人群中赶电梯打卡，是不少都市打工人每天的日子缩影。

  但到了现在，冰美式从9.9元提价到了12.9元，门生面包也逐步被替换成了其他品牌，乃至在货架上的存在感也日渐单薄。

  从财报上就能发现端倪：依据2025年门生面包的年报，上一年门生面包全年经营收入同比下降10.5%，归母净赢利同比大幅度地跌落45.63%。

  令人担忧的是，门生面包的成绩下滑现已继续了五年，而就在刚刚放出的榜首季度季报里，门生面包依然接连了下滑趋势，其间经营收入同比下滑2.64%，归母净赢利同比降幅高达38.32%。

  要知道，门生面包早在2015年就完成了上市，被称为“A股面包榜首股”，在巅峰时期，年收入能打破百亿。

  可以说，正是这个从东北走出来的烘焙品牌，靠着“鲜制面包”，成功养刁了不少人的嘴，至少在北方地区，门生依然是很多人的早点首选。

  1995年，现已60岁的教师吴志刚刚刚从校园退休，恰逢“二次创业”风潮正盛，不感觉自己到了躺平年岁的吴志刚，计划从头出山，再闯一闯。

  他的查询也很简单：其时市面上大部分面包都是保质期长达数个月的劣质品，防腐剂堆成山，对健康很欠好。而鲜制、短保质期的面包还鲜有商家进入。

  所以，吴志刚拉上大儿子，在一间小作坊里烤起了面包，为了着重“新鲜”，他每天都和儿子同时早上，天还没亮就蹬着三轮车走街串巷配送面包。而给自己品牌起名“门生”，也算是对曩昔教师职业生计的一种问候。

  凭仗不贵的价格，以及更好更新鲜的口味，门生面包很快成了丹东最火的面包品牌，并且在几年之后分散到了全东北，成为东北小孩的团体幼年回想。

  当然，门生面包的野心远远不止东三省，吴志刚一开端的意图，便是让“门生”满天下。

  但作为短保质期的烘焙产品，门生面包没办法经过物流触达全国各地的商场，况且在门生高调扩张的2007年前后，物流职业并不兴旺，想要把保质期只要几天的面包送到全国，无疑是件难事。

  而吴志刚挑选的打法也很简单粗犷：先去一个城市定点开设分公司和工厂，再以工厂为圆心，掩盖邻近200～300公里内的出售区，市中心的商超、小商店由分公司和工厂直接对接，而稍远的小商店则由经销商掩盖。

  从2007年起，用这套一步一个脚印的打法，门生面包很快把地图扩张到了北方的大部分省市，靠着规划优势，门生面包在2015年完成了上市，成为“A股面包榜首股”。

  而吴志刚自己也在80岁高龄，以148亿元的身价登上了福布斯我国富豪榜，成为一段商业佳线年是门生面包的巅峰期。当年，门生面包的市值一度打破400亿大关，乃至被不少出资组织吹捧成“烘焙茅”，一时风景无两。

  但门生的故事好像并没有依照剧本规划开展。从2021年起，门生面包的营收添加就堕入阻滞，乃至接连五年“跌跌不休”。

  阅历了比年的赢利、营收下滑，门生面包的总市值现已跌落至80亿元左右，比起巅峰的光辉，几乎是遭受了“膝盖斩”。

  比方，在门生拓宽最快速的几年，刚好赶上全国线下商超的扩张黄金期，而门生的呈现，刚好也填补了我国不少省市“短保质期鲜面包”的商场空白。

  而门生从巅峰期开端的一路溃败，背面的原因则愈加扑朔迷离，其间有不少原因，都藏在“面包榜首股”光辉的背面。

  自打在北方商场站稳脚跟后，门生就遇到了生计里最难啃的一块骨头：南边商场。

  北方发家的门生，一向都对广袤的南边商场凶相毕露。早在2000年左右，门生就首先在上海开设了分公司，但在尔后的数十年内，门生一向在大本营北方安定形势。

  从2015年起，接连在广东、江苏、四川、浙江等省份开设分公司，不过，门生刚刚南下，就遇到了成绩难题。

  依据2019年年报，门生在华南、华东、华中地区的子公司，几乎全线堕入亏本。更难过的是，最早建立的上海分公司，也在2017年开端堕入亏本状况。

  亏本的原因有不少，有的人觉得门生南边工厂的运作功率低下，导致产品没有北方的时效性和高功率，但最直接的原因，仍是出在日益严峻的商场环境上。

  当门生在北方商场大杀四方的时分，北方商场其实并没太多短保质期面包品牌，有足够的时刻空间留给门生去试错产品、耕耘商场。

  而南边商场的状况则彻底不同，与北方大部分城市比较，南边的烘焙商场起步早、规划大，例如广东省的烘焙、面包相关公司数便是全国榜首，几乎每个城市都有自己的面包品牌。

  更况且，在门生预备发力的2015年前后，也是大型食物集团注意到“短保质期”面包商场真空的年代，不少巨子企业也纷繁下场。

  2017年，现已28岁的食物巨子达利宣告进军短保质期烘焙商场，推出面包品牌“美焙辰”，直接对标门生面包。凭仗其遍布全国的经销商网络，达利很快就在门生身边抢到了一亩三分地。

  论途径、论规划，东北发家的门生面包都不是两大长辈的对手。不光在南边各大城市打得困难，乃至北方老家也遇到了危险。

  曩昔，门生可能是普通人想吃新鲜面包时为数不多的挑选，但现在，不论是盒马、山姆等高端会员商超，仍是7-11、罗森等便利店，都在做自己的白牌烘焙品牌。

  这样一来，门生不光要在货架上和巨子竞赛，还要和商超的“亲儿子”们对立，四面楚歌之下，包围之路反常困难。

  在2025年的门生年报中，门生将赢利率的下滑归结出了数个原因，其间显着有一条标示道：广告宣传费的添加。

  有不少消费的人都抱着相同的观点，他们发现，虽然门生随处可见，但不论在电视广告仍是互联网广告中，其身影都很稀有。

  门生必定理解营销的重要性，但在曩昔的一年，它的“广告本钱”都花在哪里了呢？

  2025年中秋节前，门生久别地在电梯广告等途径上线了一版五仁月饼产品的广告，广告写道：“有人说五仁欠好吃，咱们我们都以为：‘那是由于你还年青，还没饱受过日子的暴打’。”

  门生面包很快就进行了下架、抱歉两步走，过程彻底没问题，但关于平常稀有打广告的门生来说，这次测验无疑给他们带来了不小的“心思暗影”。

  除了营销外，门生也曾测验在事务逻辑上找到打破点，比方和大型商超协作，凭仗自己的工厂和供应链优势为商超供给“贴牌”面包产品。

  有查询发现，现在部分沃尔玛、山姆等大型连锁超市，现已和当地的门生工厂达成了协作伙伴关系。但如此“自降身价”的打法只能算是饥不择食，不光救不了门生品牌，终究也只能让工厂沦为代工厂。

  其实，门生自身便是个产品驱动型的公司。回想门生的发家史，便是靠着“鲜面包”的商场空缺，一路开展满足国企业的。

  而在门生开展最敏捷的那几年，门生也有“醇熟”系列切片面包、网红紫米面包、果子面包等多款爆款产品支撑。

  门生不是没有测验过在新产品上玩出把戏。“五仁月饼”营销翻车后，门生就在2025年末测验了新产品——百洁布蛋糕。

  从表面来看，这款蛋糕的色彩、形状、质感都和厨房常用的百洁布千篇一律，单论产品造型，肯定算得上是一次成功的事例。

  但顾客并不这么想，有不少顾客觉得，这款蛋糕几乎便是“饭缩力”食物的代表；也有不少家长以为，这款面包简单让幼儿呈现误食，危险不小。

  当门生面包还在苦苦思索自己是不是在营销，乃至“抖机伶”的产品方面有何立异，不如冷静下来好好回想一下，当年在丹东老家的学生们，